Hacia una actitud más responsable

Por la forma como se han venido desarrollando los acontecimientos por la crisis financiera, es posible pensar que las empresas estén desarrollando acciones de responsabilidad social de una forma no deliberada, siendo la recesión un factor decisivo para ello.

Dicha recesión, que no es otra cosa que la disminución del consumo, está provocando como una primera reacción, la creación de ofertas y promociones para reducir la sobre existencia de inventarios y con ello pagar las deudas contraídas y el pago de todos los gastos y costos inherentes a la operación en el corto plazo, sin embargo, este tipo de acciones si bien son válidas, no pueden ser permanentes, por lo que ahora se tiene que pensar en algo más y que principalmente permita la sobrevivencia de las empresas.

Y para lograr esa sobrevivencia, en tal vez la mayoría de los casos, se tienen que modificar los productos y servicios que se ofrecen, y más aún mejorando la calidad y características de los mismos. Ejemplo de esto es lo que está sucediendo con la industria automotriz en el mundo y principalmente en Estados Unidos, en donde por la radical baja en sus ventas de prácticamente un 50 por ciento del 2007 al 2008, tendrán que ofrecer un nuevo tipo de autos que además de ser accesibles en precio, deberán ser más ahorrativos en su operación y mantenimiento.

Aunado a lo anterior, también está la presión para el ahorro y/o el uso de otro tipo de energéticos, lo cual busca una orientación a la sustentabilidad en el más amplio de los sentidos.

Este rediseño también es posible que lo empecemos a ver, sino es que ya se está presentando, en los productos que compramos en el supermercado, ya que al buscar esa mencionada sobrevivencia, tienen que encontrar la manera de seguir estando en el mercado.

Y dentro de las mismas empresas, ahora se empieza a observar un mayor cuidado de los recursos, y lo más importante, evaluando de mejor manera al capital humano existente.

En suma, todas estas acciones que si bien aparentan ser solamente acciones de tipo económico, están propiciando considerar el valor social que implica el redimensionar desde la necesidad de cierto tipo de productos, hasta el valor social de la misma empresa, dicho en otras palabras la pregunta es: ¿es realmente necesaria la existencia de determinada empresa y/o producto para la sociedad en general en términos económicos y éticos?

Ahora la empresa necesita justificar tanto económica como socialmente su existencia, a través de sus productos y/o servicios, en cómo administra su capital humano, en la forma como se relaciona con sus proveedores y con la sociedad en general.

Si bien la sociedad ha venido adquiriendo mayor conciencia en la forma de proceder de las empresas primordialmente desde la década pasada, lo cual se vio reforzado con el ya célebre fraude de Enron a principios de este siglo; pues ahora con la actual crisis esta vigilancia es seguro que será cada vez mayor.

Ya sea desde diversas regulaciones hasta la comunicación boca a boca, la sociedad en general ahora está empezando a exigir una verdadera responsabilidad social a las empresas.

Por todo lo anterior, es posible pensar que esta crisis modificará la forma de actuar de las empresas, con una disposición a pensar en su aportación a la sociedad, y no solamente en su afán de lucro como objetivo final.

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En el umbral de un cambio de época

La crisis actual ha puesto de manifiesto que el capitalismo extremo que se puso en práctica en el pasado reciente, no ha servido para lograr un desarrollo real y sustentable ni en Estados Unidos ni en el resto del mundo, por lo que es necesario modificar radicalmente este paradigma en beneficio de toda la humanidad.

Palabras más palabras menos, es lo que interpreto de un artículo publicado hace unos días por el Boston College Center for Corporate Citizenship, en donde se menciona que toda la problemática financiera y económica que hemos visto hasta ahora, es el resultado de un problema endémico mucho más profundo, que consiste en la forma como se ha venido manejando el capitalismo, o dicho en palabras mías, no es el mercado el problema, sino la forma en que se ha venido manejando.

Mucha de la discusión a nivel académico y de artículos de fondo en diversos medios impresos, se ha ido al extremo de discutir si el capitalismo ha fallado, llevándolo hasta el extremo de pensar en el socialismo, al ver el importante papel que están tomando los gobiernos para rescatar a las empresas.

El mismo artículo recuerda la propuesta de Bill Gates en la reunión de Davos del 2008 (antes de que se iniciara la crisis de manera frontal y se encuentra más abajo en este blog el video de dicha presentación), en la cual presentó el denominado por él mismo como Capitalismo Creativo, que consiste en aprovechar las bondades de este sistema para reducir la pobreza y las enfermedades a escala mundial.

A mayor abundancia, este modelo no está en contra de la búsqueda de utilidades, sino más bien desarrollar modelos de negocio que estén encaminados a reducir la actual inmensa pobreza existente en todo el planeta. En otras palabras, buscar el beneficio social no está en pugna con la rentabilidad de cualquier empresa, y esa es la razón de su nombre, un capitalismo que sea creativo para desarrollar y poner en práctica nuevos modelos de negocios.

Pero volviendo al artículo en cuestión, menciona algo que considero interesante y que en una forma o en otra, es una expresión del impulso que tomará la Responsabilidad Social “gracias” (así entre comillas), a la actual crisis financiera.

Entre estos factores de impulso menciona los siguientes: Por la presión de la misma sociedad, las empresas tendrán que ser más transparentes y responsables en su forma de operar; cuidando más su reputación y no dejarse llevar en la búsqueda de ganancias a corto plazo sin tomar en cuenta a sus grupos de interés (stakeholders).

Señala algo que considero clave, al decir que la creación de valor y negocios sustentables en el siglo XXI, requiere de una diferente forma de administrar a las empresas, en las cuales se requiere tener una relación más estrecha con sus grupos de interés, transparencia, responsabilidad, y nuevas medidas para medir el éxito de las empresas, y no solamente las utilidades sin considerar a la sociedad.

En suma, con este tipo de reflexiones que se están haciendo en este tipo de instituciones como el Boston College y en Davos, considero que estamos en el umbral de un cambio de época, y no creo ser demasiado optimista.

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La revista The Economist reafirma la Responsabilidad Social

La Responsabilidad Social reafirma su aceptación y reconocimiento a nivel internacional, según interpreto por el reporte “Corporate citizenship: Profiting from a sustainable business”, elaborado por “The Economist Intelligence Unit”, de la revista del mismo nombre, publicado el pasado mes de noviembre del 2008.

El informe en su inicio señala que la Ciudadanía Corporativa está incrementando su importancia en la sustentabilidad de las empresas, al obtenerse beneficios tangibles como la reducción de desechos e incremento en la eficiencia energética, y otros de tipo de beneficios intangibles pero igualmente importantes como el incremento en la productividad del personal.

Debo decir que me dio gusto encontrar este reporte por parte de esta reconocida publicación, que con ello reafirma su posición planteada en enero del 2008, cuando dijo que la Responsabilidad Social es “sencillamente un buen negocio”; modificando aún más su posición con esta última publicación a la señalada en el 2005, cuando calificó a la Responsabilidad Social como un gasto superfluo.

Ahora reconoce plenamente su importancia, lo eficaz y rentable que es para la empresa y para la sociedad en general.

Específicamente, en su estudio menciona que empresas como DuPont, 3M y SC Johnson, se han percatado que la Ciudadanía Corporativa es un recurso para adquirir ventaja competitiva, encontrando nuevas oportunidades de negocio ante la necesidad de hacer productos menos contaminantes y ser más eficientes en su forma de operar (haciendo las cosas de manera correcta).

En forma resumida menciona que son básicamente cuatro lecciones que pueden aprenderse de estas empresas mencionadas y otras más: liderazgo en todos los niveles de la organización; compromiso del personal; mecanismos de control eficaces para medir los avances propuestos, y asociación con organizaciones públicas y privadas.

En esta serie de medidas a tomar en cuenta, es importante mostrar los beneficios económicos para la empresa, al realizar actividades dentro del marco de la Ciudadanía Corporativa, lo cual muestra una vez más, que no se trata de altruismo, sino de generar un mecanismo de ganar-ganar con los accionistas de la empresa, los empleados y con la sociedad en general.

El reporte menciona como las empresas antes mencionadas, conjuntaron la mejora y/o innovación de sus productos, con la eficiencia en el uso de sus recursos; logrando mejorar su rentabilidad y su ventaja competitiva, mostrando claramente que no hay una divergencia entre la Responsabilidad Social y la rentabilidad.

Concluye diciendo que para ser un ciudadano corporativo, las empresas deben integrar la ciudadanía corporativa a sus objetivos principales, identificar los retos que existen y establecer metas que sean de beneficio público, además de tener documentadas todas las actividades para el cumplimiento de dichas metas.

Con este tipo de reportes elaborados, se muestra lo que considero un movimiento silencioso pero constante a un radical cambio de paradigma, en el cual la empresa toma una nueva dimensión; de ser considerada un instrumento que genera utilidades solo para sus accionistas, para convertirse en una institución que beneficia a sus grupos de interés (stakeholders), a la sociedad en general, y es rentable para sus accionistas.

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A 10 años de la creación del Pacto Mundial

El Pacto Mundial de las Naciones Unidas cumple en este 2009 diez años de haberse creado, y el actual secretario general Ban Ki-moon llama a los directivos de las empresas a realizar una cooperación y asociación global a una escala como nunca haya sido vista.

Este llamado lo hizo en su participación en la reciente reunión en Davos a fines del pasado mes de enero, siendo el mismo lugar donde fue presentado el Pacto por su antecesor Kofi Annan en 1999.

El actual secretario pidió además terminar con el pensamiento a corto plazo, para llevarlo a buscar soluciones de largo plazo para atender el cambio climático y otros retos globales.

Durante esta década, el Pacto Mundial se ha convertido en la iniciativa de sustentabilidad más grande a escala mundial, contando ya con 6 mil empresas participantes en más de 130 países, los cuales se han ido más allá de la filantropía, creando mejores prácticas en la atención de los derechos humanos, al medio ambiente y en la lucha contra la corrupción, según el secretario general en su intervención en el Foro Económico Mundial.

En otra parte de su discurso, llamó al 2009 como el año de las múltiples crisis, como la recesión económica global, el cambio climático y la atención para la desarrollo social; sin embargo considera que ahora hay una gran oportunidad para atender estos aspectos a nivel mundial.

Recordó además que el reto es darle un rostro humano a la globalización como lo dijera su predecesor, y además terminar con la crisis de confianza que actualmente impera en todo el planeta.

A una década de nacimiento del Pacto, mencionó que entramos a una nueva era que podría ser llamada como el Global Compact 2.0, en la cual los retos podrán ser solucionados por todos y solo a través de la cooperación entre gobiernos, empresas y el sector privado.

Algo que también considero importante que mencionó Ban Ki-moon, es darse cuenta que la actual crisis económica plantea retos a escala global, por lo que sería un error acciones proteccionistas o nacionalistas, y buscar primordialmente restaurar la confianza y la credibilidad en el mercado y las empresas, factores que ha sido severamente erosionado actualmente.

Todas estas ideas que expresara el actual secretario de las Naciones Unidas, reiteran la idea que este momento de crisis en diversos órdenes, es el momento justo para cambiar el paradigma en el cual se ha sostenido el mundo en los pasados 200 años, y darle su verdadero sentido social a la empresa, para que esa capacidad de generar riqueza sirva para el desarrollo de toda la humanidad, bajo un enfoque de sustentabilidad pensando no solamente en el largo plazo, sino también en el bienestar de las futuras generaciones.

Como también dijera Ban Ki-moon, estamos en un cruce de caminos en el cual tenemos que darnos cuenta que tenemos esta posibilidad de cambiar.

Creo que esta es la mayor responsabilidad social de la generación actual.

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